【洞察】月饼销量遇冷的背后：减重市场正在“吃掉”相关食品的红利

　　今年中秋，“月饼 卖不动”冲上了热搜。据快消品网数据，今年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，高价礼盒大幅滞销，市场连续第二年下行；2025年全国月饼销售规模282.4亿元，同比下降5.9%，出现近十年首次负增长。

　　月饼卖不动，原因并不复杂。传统月饼高油高糖，一块双黄莲蓉下肚，糖分和热量双双超标。随着健康意识增强，消费者对月饼的态度从“过节总要吃”变成了“浅尝辄止”。有分析指出，健康焦虑已经取代价格因素，成为月饼卖不动的首要原因。

正在被消费者“嫌弃”的，远不止月饼

　　高油高糖的食品和饮品，几乎都在经历同一轮审视。奶茶要三分糖，蛋糕要低卡版，油炸零食被换成烘焙坚果。更耐人寻味的是，这场“减法”已经做到了主食头上。米饭、面条、馒头，这些中国人餐桌上延续千年的主角，也在被“病态”地审视和排斥。

　　打开小红书，“断碳水”“戒主食”的帖子一篇接一篇，碳循环减肥、7天断碳法等话题持续刷屏，相关话题累计浏览量达数十亿次。在这些帖子下方，动辄数十条甚至上百条评论，大多是在追问具体方法、求食谱、找“搭子”。抖音上，“减重”话题播放量已达77.9亿次，“体重管理年”话题浏览量达15亿次。

　　一个值得注意的变化是：减重，正在从个人选择变成一种具有公共性的社会叙事。“国家喊你减肥”一度成为热议话题，短视频平台上以“减重”“掉秤”“轻断食”为关键词的内容，几乎成了各大平台的流量密码。这种舆论和流量导向，正在真实地反映到消费行为和药品市场上——饮食端“管住嘴”的共识越强，药品端“帮你管”的需求就越旺盛。

　 从饮食到药品：体重管理需求走向专业化

　　据新华社报道，第十一届中国肥胖预防控制科学大会披露的数据显示，我国成人超重率约34.3%、肥胖率约16.4%；6岁至17岁儿童青少年超重率约11.1%、肥胖率约7.9%。咱们来算笔账：成人超重加肥胖合计约50.7%，差不多每两个成年人里就有一个体重超标；儿童青少年超重加肥胖合计约19.0%，接近两成。超重和肥胖是多种慢性病的独立危险因素，体重这件事，早就不只是镜子里的那点事了。

　　需求有了规模，就得有地方接住。2024年6月，国家卫生健康委联合16个部门启动“体重管理年”活动。国家卫生健康委2026年2月12日新闻发布会介绍，截至目前，全国有5500多所二级以上医疗机构设置了健康体重管理门诊，并提出2026年全国所有三级公立综合医院都要提供这项服务。医政司副司长李大川明确：对超重和肥胖群众，指导医疗机构首先选择膳食、运动、心理等生活方式干预；确有必要的，才使用适当药物，并严格按照适应证选择治疗方式。次序很清楚：先动起来、吃对饭、睡好觉，实在不行再上药。药不是零食，得听医生的。

　　市场反应比政策文本更直观。米内网数据显示，2025年中国三大终端六大市场GLP-1受体激动剂销售额超过120亿元，同比增长约33%；2026年一季度超40亿元，同比增长约62%，零售药店占比已超45%。结构变化更值得注意：按处方属性看，全渠道减重品类中处方药占比已从2023年的6%升至2026年一季度的85%；按药物类型看，化学药占比从94%压缩至15%。换句话说，这个市场正从货架上随手可买的非处方药，转向需要医生开处方的生物制剂主导。

　　传统药物也没退场。据IQVIA《2026中国减重药物市场全景洞察报告》，2025年中国减重药物全渠道规模跃升至141亿元，其中奥利司他同比增长42%，增速高于GLP-1类药物的35%，预计2026年达178亿元。不同机制各有各的适用人群：有人需要处方类生物制剂，也有人只需要一款温和的非处方药作为辅助。药物是分层的，不是越新越好，适合自己才重要。

　 国产药企的机会：从仿制到创新

　　需求一直都在，但供给端的牌桌，2026年要重新洗一遍。

　　司美格鲁肽中国核心化合物专利于2026年3月到期。据国家药监局药品审评中心信息，已有华东医药旗下九源基因、丽珠、联邦制药、石药等至少10家本土企业提交司美格鲁肽仿制药（生物类似药）上市申请。其中，九源基因的减重适应证申请已于2026年2月获受理，是目前唯一同时申报降糖与减重双适应证的企业。价格端也很猛，据财联社公开报道，减重版司美格鲁肽注射液国内初始剂量定价已从1264.9元下调至230.84元。

　　仿制是一条路，源头创新是另一条。信达生物的玛仕度肽（信尔美）于2025年6月获批上市，是全球首款获批的GCG/GLP-1双受体激动剂。据信达生物2026年半年报，公司上半年总营收86.2亿元、产品收入达82亿元，同比分别增长45%和57%。公司方面表示，玛仕度肽等产品是当前业绩增长的关键新引擎。你可以把它理解成减重药里的“双卡双待”：一边抑制食欲，一边作用于能量消耗和脂肪代谢，和单纯跟跑的研发路线拉开了距离。

　　适应症延展是另一条主线。2026年9月10日，诺和诺德宣布，减重版司美格鲁肽注射液（诺和盈）的代谢相关脂肪性肝炎（MASH）伴中重度肝纤维化适应症在华获批，成为国内首个且唯一获批该适应症的GLP-1类药物。礼来的替尔泊肽于2025年首次纳入国家医保目录，但支付范围限定在成人2型糖尿病，减重用途不在医保支付范围内。医保“保基本”的边界，和自费减重市场之间的分野，一下子就清楚了：一条线走疾病治疗的支付通道，另一条线走个人自费的健康消费。

　　剂型也在往前推。据国家药监局药品审评中心公示，诺和诺德诺和盈片剂用于长期体重管理的上市申请于2026年8月获受理。对需要长期用药的人来说，口服剂型在储运和依从性上的意义，不比一个新靶点小——每周打一针和每天吃一片，哪个更不折腾人，答案不言自明。从跟进仿制到双靶点创新，从单一减重到多适应症布局，竞争维度正在变多。

　 停药容易反弹，需要长期管理

　　说到这儿，一个容易被忽略的问题得拎出来：一旦停药，体重是否会迅速被“打回原形”？

　　新华网报道，牛津大学研究团队主导、发表于《英国医学杂志》的研究分析了37项临床试验、共9341名超重或肥胖参与者的数据。结果显示：停药后平均每月体重反弹0.4公斤；照这个速度，平均约1.7年后体重被“打回原形”。其中，GLP-1类新型药物使用者停药后反弹更快，平均每月接近0.8公斤。

　　药能替你挡一阵，身体却有自己的小算盘。同济大学附属第十人民医院内分泌代谢科主任医师曲伸在接受《人民日报》健康客户端采访时说，人体内存在由大脑中枢调控的“体重调定点”，身体会自动把体重维持在设定值附近，对抗肥胖需要长期且个体化的综合管理。首都医科大学附属北京友谊医院减重与代谢外科主任医师张鹏解释，人体存在“代谢记忆”，代谢系统会试图把体重拉回原来的设定点，评估减重是否成功应以至少三年为期。所以，别指望一个月瘦十斤就万事大吉，身体记性好着呢。

　　真实世界比临床试验温和一些，但方向一致。人民网健康刊文介绍，美国克利夫兰诊所一项追踪近8000名停药患者的调查显示，许多人体重并未剧烈反弹，关键在于治疗以更灵活的方式延续：有人换用其他药物，有人间隔一段时间后重新用药，也有人转向营养师指导下的生活方式。研究同时显示，约一半患者体重有所增加，另一半保持稳定或继续下降。体重管理更像一场接力赛，而不是百米冲刺。你得一直跑，或者一直有人陪你跑。

　　体重这件事，没有一劳永逸的解法，只有持续的权衡。对产业而言，真正的考验不在把一支药卖出去，而在于能不能陪着使用者把这件事长期做下去。当“少吃一口”从节日里的自我提醒，变成诊室里可测量、可随访的长期方案，这条赛道才算真正立住。

　　所以，今年中秋，你打算吃几口月饼？吃完了，记得去走走。毕竟，月亮年年圆，而体重这事儿，咱们得慢慢来。（本文中参考数据均来源于网络公开信息，仅供参考）

　　编辑：赵莉

　　供图：AI生成

　　审校：王潍